¿Greenwashing o Sostenibilidad Genuina? Guía para Viajeros
¿Quién verificó esto? Si la respuesta es el propio hotel, eso no es una verificación, sino marketing. La sostenibilidad genuina lleva la firma de un auditor.
Seguro que has reservado (o considerado reservar) un alojamiento creyendo que es realmente sostenible con el medio ambiente y que sus prácticas ecológicas son reales. Reservar en estos lugares parece una gran decisión, pero... ¿y si solo es parte de una buena campaña de marketing —mejor conocida como greenwashing? Pero... ¿cómo puedes distinguir la diferencia entre uno y otro?
La industria del turismo y la hostelería tiene una de las trayectorias más largas de marketing ambiental. Desafortunadamente, también una de las más largas de engaño.
Aprender a distinguir no es solo cuestión de conocimiento del consumidor, sino que contribuye a que las empresas rindan cuentas por las afirmaciones que hacen sobre el desafío más urgente del mundo.
Me baso en investigaciones de organizaciones internacionales, estudios revisados por pares y organismos globales de sostenibilidad para brindarte las herramientas para que puedas viajar con los ojos abiertos. Y, fácilmente, puedas detectar el engaño.
¿Qué es el Greenwashing y dónde empezó?
El greenwashing es la práctica de presentar un producto, servicio u organización como responsable con el medio ambiente a través de una campaña de marketing. Aún cuando las prácticas ocultas no cumplen con dichas afirmaciones. Esto implica
- Lenguaje impreciso.
- Datos seleccionados al azar.
- Imágenes engañosas.
- Y hasta una invención descarada.
El término greenwashing nació en el propio sector hotelero. En 1986, el ambientalista estadounidense Jay Westerveld escribió un ensayo sobre un hotel en Samoa que colocaba tarjetas en las habitaciones pidiendo a los huéspedes que reutilizaran sus toallas "para salvar el medio ambiente".
Westerveld observó que el hotel no hacía ningún otro esfuerzo significativo para reducir los residuos. Y que el verdadero beneficiario de la reducción de lavados de toallas era la propia factura de lavandería del hotel, no el océano.
Una investigación publicada en la revista Sustainability (2024) señala que implementar medidas genuinas de sostenibilidad es costoso.
Esto requiere como mínimo:
- Inversión en infraestructura de energía renovable.
- Sistemas de agua.
- Reforma de la cadena de suministro.
- Capacitación del personal.
El greenwashing permite a las empresas atribuirse el beneficio reputacional de ser "verdes" sin asumir dichos costos.
El greenwashing también es utilizado para:
- Reparar reputaciones.
- Atraer a consumidores con conciencia ambiental dispuestos a pagar precios más altos.
- Responder a la presión de los inversores en torno a los informes ESG (ambientales, sociales y de gobernanza).
Una revisión sistemática por pares, publicada en MDPI Sustainability (en enero de 2026), reveló que el greenwashing en el turismo abarca desde etiquetas imprecisas hasta informes de RSE exagerados que no están cerca de la realidad.
Consecuencias del Greenwashing
- La confianza del consumidor se desploma. Un estudio publicado en el Journal of Contemporary Hospitality Management reveló que el greenwashing ha reducido considerablemente la confianza en las afirmaciones ecológicas de los hoteles entre los consumidores estadounidenses.
- El daño ambiental continúa. Los hoteles que practican el greenwashing incurren, frecuentemente, en prácticas directamente perjudiciales para los ecosistemas locales. Algunos de los ejemplos más reales son:
- El vertido de aguas residuales sin tratar a los ríos.
- El uso de generadores diésel.
- La construcción de grandes piscinas en zonas con escasez de agua.
- La responsabilidad legal está aumentando. La UE ha promulgado leyes que prohíben las afirmaciones ambientales engañosas en los productos y organismos. Hay reguladores como la UK's Advertising Standards Authority que penalizan activamente las falsas afirmaciones ecológicas.
- Distorsión del mercado. Los establecimientos que invierten genuinamente en sostenibilidad se ven perjudicados por competidores que afirman tener el mismo estatus sin coste alguno.
¿Cómo es realmente la sostenibilidad genuina?
La auténtica sostenibilidad en el alojamiento no se reduce a una tarjeta de presentación. Implica prácticas medibles, sistémicas y verificadas de forma independiente en cuatro áreas clave. Los mismos cuatro pilares reconocidos por el Consejo Global de Turismo Sostenible (GSTC), el organismo internacional de normalización fundado con el apoyo del PNUMA (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente) y la OMT (Organización Mundial del Turismo de las Naciones Unidas).
Gestión energética con datos
Las propiedades inmobiliarias registran y reportan el consumo energético, invierten en fuentes renovables (solar, eólica, geotérmica) y pueden mostrar reducciones medibles a lo largo del tiempo. No solo afirman que "consumen menos energía".
Sistemas verificados de conservación de agua
Según la OMT (2012) y el PNUMA (2024), el turismo es uno de los sectores que más agua consumen. Los hoteles auténticos instalan válvulas de bajo consumo, sistemas de reciclaje de aguas grises y controlan el consumo real a través de medidores, especialmente en destinos con escasez de agua.
Reducción de residuos con resultados medibles
El PNUMA ha identificado a los hoteles y servicios de catering como la segunda mayor fuente de desperdicio de alimentos a nivel mundial. Los establecimientos responsables cuentan con programas de compostaje, seguimiento del desperdicio de alimentos y han eliminado los plásticos de un solo uso con alternativas documentadas.
Beneficio social y económico para las comunidades locales
Los estándares GSTC exigen que los hoteles demuestren contribuciones reales al empleo local, las cadenas de suministro (abastecimiento de alimentos y materiales locales) y el patrimonio cultural. El uso de la palabra "local" como un detalle no tiene relevancia.
Estos no son compromisos decorativos. El Estándar Hotelero GSTC, referente mundial en hotelería sostenible, alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU y la norma ISO 14001, exige que los establecimientos certificados sean auditados por un organismo independiente y acreditado cada tres años.
Marcos como la Iniciativa Global de Reporte (GRI) y la ISO 14001 proporcionan a los hoteles herramientas estructuradas y reconocidas internacionalmente para evaluar, divulgar y mejorar su desempeño ambiental y social, y para que dicha información sea verificable por terceros.
¿Cómo detectar la diferencia? Una lista de verificación para viajeros
La señal más fiable de auténtica sostenibilidad es la verificación por terceros. Como señaló el anterior Director Ejecutivo de ONU Medio Ambiente, Erik Solheim, el GSTC ofrece una guía fiable entre cientos de etiquetas competidoras.
Sin embargo, antes de reservar busca:
- Certificaciones reconocidas. Los sellos acreditados por GSTC (como Green Key, EarthCheck o Rainforest Alliance Tourism) significan que un auditor independiente ha verificado las afirmaciones. La insignia "ecológica" de un alojamiento no significa nada.
- Cifras específicas, no adjetivos. "El 90 % de nuestra energía proviene de energía solar" es verificable. "Nos preocupamos por el medio ambiente" no lo es. Un hotel transparente puede compartir sus datos de energía, agua y residuos.
- Comprueba si la sostenibilidad se extiende más allá de la habitación. ¿El hotel menciona los sistemas de agua, la cadena de suministro, la contratación local o el seguimiento de las emisiones de carbono? Si toda la página de sostenibilidad solo menciona la reutilización de toallas y los contenedores de reciclaje, tómalo con escepticismo.
- Coherencia en la comunicación del hotel. Las organizaciones que consideran la sostenibilidad como un valor fundamental la demuestran de forma consistente —en las adquisiciones, la construcción, la dotación de personal y las relaciones con la comunidad—, no solo en su marketing.
- Desconfía del vocabulario impreciso. Palabras como "verde", "eco", "inspirado en la naturaleza" o "consciente" no tienen un significado medible. Busca lenguaje que haga referencia a estándares, objetivos o auditores específicos.
- Consulta la página web del GSTC. El GSTC tiene un registro público de propiedades certificadas y organismos de certificación acreditados por el Consejo Global. Si un hotel afirma estar alineado con el GSTC, puedes verificarlo directamente.
El greenwashing tiene éxito en entornos donde los viajeros aceptan afirmaciones sin pruebas. La estrategia más efectiva que puede tomar un viajero es preguntarse: ¿Quién verificó esto? Si la respuesta es el propio hotel, eso no es verificación, sino marketing. La sostenibilidad genuina lleva la firma de un auditor.
Estoy muy feliz de que hayas llegado hasta aquí. Plan V es una revista independiente y tu donación hace que esto siga siendo posible.
Nos leemos muy pronto.
¡Gracias!
FAQS
¿Qué significa greenwashing?
Es la práctica de presentar un producto, servicio u organización como ambientalmente responsable a través del marketing, cuando en realidad las prácticas reales no corresponden a esas afirmaciones. Involucrar lenguaje vago, datos selectivos, imágenes engañosas o fabricación directa de información.
¿Qué es greenwashing en la industria del turismo?
En turismo y hotelería, el greenwashing va desde etiquetas vagas ("eco", "verde", "consciente") hasta reportes de RSE exagerados que no coinciden con la realidad operativa del hotel. El ejemplo más documentado: prácticas simbólicas como pedir reutilizar toallas, sin ninguna otra medida real de sostenibilidad. La revisión sistemática publicada en MDPI Sustainability (enero 2026) encontró que este fenómeno es ampliamente extendido en la industria.
¿Cuál es un ejemplo de greenwashing en hoteles?
El caso clásico y documentado es el que dio origen al término: en 1986, un hotel en Samoa colocó tarjetas pidiendo a los huéspedes reutilizar sus toallas "para salvar el medioambiente." El ambientalista Jay Westerveld observó que el hotel no hacía ningún otro esfuerzo real — y que el principal beneficiario de menos lavados era la propia lavandería del hotel, no el ecosistema.
¿Qué hoteles están acusados de hacer greenwashing?
Las fuentes de mayor credibilidad no señalan cadenas específicas por nombre, esto para evitar demandas y porque el problema es sistémico. Lo que sí documentan:
- UNITE HERE, el mayor sindicato hotelero de Norteamérica, reportó que el 75% de los empleados de hotel considera que las afirmaciones verdes de su propiedad son principalmente para reducir costos, no por motivos ambientales — lo que implica que el problema no es de uno o dos hoteles, sino de la industria en general.
- La revisión de MDPI Sustainability (2026) encontró greenwashing documentado en hoteles de todos los segmentos, desde boutique hasta grandes cadenas internacionales.
Pamela Herrera
